Et pourtant ils vendent. Et même mieux qu'un site marchand...
Alors, pourquoi votre IA en aurait-elle besoin ?
Depuis l’émergence du e-commerce, l’objectif a toujours été clair : reproduire — voire dépasser — l’expérience de conseil humain dans un environnement digital.
Mais pour y parvenir, les approches dominantes ont suivi un chemin fondé sur la statistique, le volume et la généralisation.
À travers les années, la totalité des technologies de recommandation produit se sont appuyées sur les modèle statistiques déductifs : collaborative filtering, matrix factorization, arbres de décision supervisés… toutes ayant un principe commun : classer les utilisateurs en groupes comportementaux relativement homogènes.
On appelle cela des clusters.
Et c’est précisément là que se niche une forme de malentendu algorithmique.
La clusterisation : un raccourci statistique efficace, mais trop réducteur
Les clusters sont des regroupements de comportements. On agrège des données d’interaction, de navigation, de transaction, pour faire émerger des profils types.
Cela permet de simplifier l’immense complexité du comportement humain en segments digestes:
• “les chasseurs de promos”,
• “les fidèles”,
• “les comparateurs”,
• “les impulsifs”.
À grande échelle, cela fonctionne… jusqu’à un certain point. Mais c’est précisément cette simplification qui devient une limite structurelle quand il s’agit de personnaliser vraiment.
Car dans le monde réel, les humains ne vendent pas à des clusters.
Un bon vendeur ne vous catégorise pas. Il ne vous assigne pas un profil basé sur vos dix dernières visites. Il vous observe, ici et maintenant.
Il capte le ton de votre voix, votre langage corporel, les objets qui attirent votre œil, vos hésitations. Et il adapte son discours, sa posture, ses recommandations. Pas parce qu’il vous connaît. Mais parce qu’il est capable de reconnaître une situation.
C’est ce que les sciences cognitives appellent une capacité d’induction: la faculté d’inférer des intentions ou des besoins à partir de signaux faibles et non à partir de règles préétablies.
La limite cognitive du machine learning déductif
Les modèles actuels de ML cherchent à prédire un comportement futur à partir d’un historique passé.
Ils reposent sur des volumes massifs de données pour entraîner leurs modèles. Mais cette approche suppose une chose : la stabilité du comportement.
Or, les études récentes en psychologie cognitive et en neuro-économie le montrent clairement : les comportements d’achat ne sont pas stables. Ils sont situationnels, volatils, souvent émotionnels.
Même un même individu peut se comporter de manière diamétralement opposée selon l’heure, le contexte, la fatigue, la météo, le canal d’entrée ou le simple état émotionnel du moment.
Dans ce cadre, les clusters deviennent des approximations obsolètes. On ne peut pas segmenter ce qui change à chaque instant.
Du raisonnement statistique à la reconnaissance situationnelle
La véritable rupture vient ici: plutôt que de chercher à classer l’utilisateur, une approche plus fine consiste à identifier la situation. C’est ce que permet l’IA inductive, par opposition au ML déductif.
Au lieu de prédire le comportement sur la base d’un modèle global, l’IA inductive reconnaît une configuration en cours (navigation, signaux, contexte, psychologie) et la compare à des situations analogues récemment observées.
Elle transpose les réponses qui ont bien fonctionné dans des situations similaires, en quelques millisecondes.
Ce processus, qu’on retrouve dans les raisonnements humains intuitifs (voir les travaux de Gerd Gigerenzer ou Daniel Kahneman), est à la fois plus rapide, plus localisé, et souvent… plus pertinent.
Les bénéfices cognitifs de l’induction
- Réactivité : la réponse est contextualisée à la session en cours, pas à un historique. Résultat: elle "colle" mieux àl a réalité.
- Individualisation réelle : l’IA s’adresse à une situation, non à une typologie de personne. Résultat: elle "colle" mieux au besoin du visiteur.
- Économie cognitive pour le visiteur : moins de bruit, moins de frustration, plus de fluidité. Résultat: son choix est facilité
- Absence de cold start : pas besoin d’historique ni d'identité connue pour produire une réponse intelligente. Résultat: l'augmentation de votre performance commerciale est immédiate.
- Adaptabilité permanente : le système s’ajuste sans nécessiter de re-training massif. Résultat: vos recommandations sont toujours up to date.
En d’autres termes : on cesse de généraliser. On commence à comprendre.
Un alignement avec le réel comportement des visiteurs
Dans un environnement digital saturé de signaux et de sollicitations, l’attention est volatile.
Le visiteur n’est pas “un cluster de préférences”.
Il est un système dynamique, en train de prendre une décision dans un contexte très précis.
Ce que l’on appelle souvent "intelligence artificielle" devrait être, avant tout, une intelligence situationnelle. Et cela, les vendeurs humains le savent intuitivement.
En conclusion
Les clusters ont été un outil intéressant pour faire évoluer la personnalisation.
Mais dans un monde de complexité croissante, d’attentes d’ultra-pertinence et de recherche d’instantanéité, ils atteignent leurs limites.
Les vendeurs humains n’ont jamais eu besoin de catégoriser leurs clients pour leur proposer le bon produit. Ils ont su observer, écouter, adapter.
C’est exactement ce que les moteurs de recommandation devraient faire à l’ère de l’IA.
Pas reproduire une logique statistique héritée d’une époque où l’on pensait que plus de données = plus d’intelligence.
La véritable intelligence est ailleurs. Elle est dans la capacité à réagir finement à ce qui est en train de se passer.
Et cette capacité ne se modélise pas en clusters. Elle se pratique, situation par situation.
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